نگاه ایران/ علیرضا محمدی گرفمی* استان گیلان با در اختیار داشتن مولفه های فراوان در زمینه گردشگری، یکی از با استعداد ترین و کم نظیر ترین استانهای کشور در حوزه صنعت گردشگری به شمار می آید. به اعتقاد بسیاری از کار شناسان ارزش استراتژیکی که گردشگری می تواند برای ساختار اقتصادی گیلان و به ویژه شهر رشت به ارمغان بیاورد، قابل مقایسه با هیچ صنعت و فناوری دیگری نیست. با وضع موجود در شهری با اقلیم، تاریخ و فرهنگ رشت، هیچ ساز و کاری به اندازه گردشگری، ارزنده، اثر بخش و با حداکثر بازدهی اقتصادی و فرهنگی نمی تواند باشد. قابلیتهای ذکر شده، بخشی از مدیران شهری رشت (اعم از شورا و شهرداری) را در طول سالیان اخیر به این نتیجه رسانده که باید برای خارج شدن شهر از افول اقتصادی و تجاری موجود از پتانسیل های این صنعت بهره برداری لازم را ببرند. اما به نظر می رسد این مدیریت در امر توسعه مبتنی بر اصول این صنعت با چالش های جدی روبروست. در کنار فقدان یک طرح نظام مند و بالادستی مناسب برای توسعه این صنعت در استان و همچنین شهر رشت که توسعه این صنعت را در حد رشد پروژه های عمرانی و کالبدی تقلیل داده به نظر می رسد مشکل عمده ریشه در جای دیگری دارد و برنامه ریزی و مدیریت شهری رشت دچار مسایل و مشکلاتی است که عموما مناطق شهری کشورهای در حال توسعه با آن دست به گریبانند. از آن جمله می توان به: اهداف و برنامه های عمدتا بلند پروازانه و غیر واقعی در کنار اظهار نظرهای غلو آمیز، عدم ملاحظه امکانات واقعی برای اجرای پروژه ها، فقدان نظام قانونی و ساختار سازمانی منسجم، کمبود منابع مالی، دانش فنی پایین و نارسایی مهارت ها در نیروی انسانی و درکنار همه این موارد عدم مشارکت شهروندان و کم تحرکی شهرداری و شورا در جذب این مشارکت ها اشاره کرد. البته به تفصیل می توان در مورد هریک از آن ها به بحث نشست که یقینا در این یادداشت نمی گنجد. گردشگری؛محور توسعه اما آنچه لازم به تاکید است و باید مورد توجه جدی قرار گیرد اینکه اصرار بیش از حد در خود محوری و عدم مشارکت طلبی ذینفعان (جامعه محلی) در کنار رفتار غیر حرفه ای با متخصصان و دست اندرکاران صنعت گردشگری در نهایت منجر به کم اثر شدن توان بالقوه یک منطقه گردشگری خواهد شد. البته در ماه های اخیر مقامات ارشد شهرداری رشت در بسیاری از اظهار نظر ها و مصاحبه ها به درستی از گردشگری به عنوان محور توسعه یاد کرده اند و به دنبال آن از برند کردن رشت به عنوان یک مقصد گردشگری سخن به میان می آورند که امری کاملا معقول و منطقی است. اما دغدغه اصلی کار شناسان و فعالان صنعت گردشگری اینجاست که آیا برای چنین تصمیم و فرایند ارزشمندی ساز و کار علمی هم درنظر گرفته شده؟ یا صرفا با تکیه بر تبلیغات و سر و صدای رسانه ای قصد پیش بردن این فرایند را دارند و به مانند برخی از پروژه های در دست اجرا، بیشتر تمایل به بهره برداری از عنوان گردشگری برای پروژه های از پیش تعریف شده مد نظر است و گردشگری کمترین نقش را در فرایند طراحی و سیاستگذاری پروژه های یاد شده و بطور کلی برنامه های پیش رو دارد. مزیت رقابت یقین بدانیم کسب مزیت رقابتی برای رشت به صورت تصادفی حاصل نمی شود! بلکه شهرداری باید با تفکر و برنامه ریزی مبتنی بر گردشگر محور بودن توسعه رشت و مقدم بر پروژه های کالبدی در راستای بهبود و ارتقای توانایی های رقابتی شهر حرکت کند.مزیت رقابتی، عامل یا ترکیبی از عواملی است که در یک محیط رقابتی، می تواند رشت را بسیار موفق تر از سایر شهرهای رقیب کرده و به راحتی قابل تقلید نباشد. لازم به تاکید است در نهاد و بنیاد هر شهری که ادعای برند شدن دارد باید جوهره تمایز آن برجسته شده و در دیدگاه مدیران و مردمان آن، انگیزه توسعه و بسط این ویژگی وجود داشته باشد. برای اینکه دقیق تر به این موضوع پرداخته شود به اجمال مفهوم برند کردن شهری به ویژه در زمینه گردشگری را مرور می کنیم و به اختصار به برسی شرایط موجود می پردازیم. برندسازی مکان برندسازی یکی از ابزارهای بازاریابی است و در تعریف کلاسیک، برند به تعیین هویت یک محصول و تمایزیابی از سایر رقبای آن از طریق بهره گیری از عنوان، آرم، طرح و دیگر نماد ها و علامت های دیداری، حسی و ادراکی اطلاق می شود. اما «برندسازی مکان»، اصطلاحی نسبتاً جدید است که برندسازی شهر ها، مناطق، ملت ها و... را در برمی گیرد و برندینگ شهری به فعالیت هایی اشاره دارد که اهداف آن تبدیل یک موقعیت مکانی (شهر) به مقصد است. فرآیند برندسازی شهری نیز فرآیندی دنباله دار است و رقابت برای جذب گردشگران، سرمایه گذاران، شهروندان و سایر منابع داخلی جزو اهداف عالی آن است تا بقا و ثبات شهری را در میان سایر رقبای خود تضمین کند. عموما تصور می شود ساخت برند برای یک مقصد صرفا در تبلیغات و ارتباطات خلاصه می شود درحالی که برند کردن یک مکان شامل شناسایی کامل اجزاء به همراه سازماندهی و هماهنگی میان تمام متغیرهای موجود است که بر تصویر برند مقصد تاثیرگذار است. از این روست که تصویر و شخصیت شهری باید بر پایه داشته های اصیل شهر، که در نهاد و بطن مقصد است طراحی و پایه گذاری شود. به عبارت دیگر، برند شهری ارائه دهنده تصویر و قابلیت هایی در مورد مکان است؛ که به تاکید بر ویژگی های منحصربه فرد شهر می پردازد به گونه ای که شهر بتواند در رقابت از سایر رقبا پیشی گرفته و به راحتی این قابلیت کپی برداری نشود. در واقع داشتن برند شهری یعنی یک یا چند نشانه بارز که به کمک آن ما بتوانیم نوعی معنا به مکان و موقعیت شهر بدهیم، و هویت یا معنای شهر را ارتقاء دهیم. از آنجا که امروزه توسعه نام تجاری شهر ها، مبنای غالب برنامه ریزان در تصمیم گیری های سکونت شهری است باید برای رسیدن به برندسازی شهری تجربه های موجود جهانی و محلی را بازاندیشی کرد و به کمک چند نشانه شاخص شهری و بر اساس واقعیت های موجود این مهم را به سرانجام رساند. هویت و شخصیت مکان ها مکان ها دارای هویت و شخصیت هستند. به طبع آن دارای خصوصیت رقابت پذیری نیز هستند که در این مورد (هویت شهری) رقابت بر سر مواردی از قبیل: میزان جذب توریست، شهرت در مهمان نوازی، جذب سرمایه گذار ها، ایجاد رفاه برای شهروندان و یا بابت منابعی که باعث تولید مزیت رقابتی می شوند، خواهد بود. نمونه های بارزی از تلاش شهر ها و کشورهای گوناگون در دنیا و کشور وجود دارند که محصول یا محصولاتی از آن ها در طول سالیان مزیتی قابل توجه را برایشان به ارمغان آورده است از جمله آلمان (محصولات صنعتی)، فنلاند (گوشی موبایل و مشخصا برند نوکیا)، ترکیه (منسوجات و محصولات غذایی)، ژاپن (محصولات فن آوری پیشرفته)، ایتالیا (مد و فشن) و... یاد کرد. از مصادیق دیگر این موضوع در شهرهای کشورمان ایران می توان از چای لاهیجان، سوهان قم، چاقوی زنجان، کفش تبریز، گز اصفهان، باقلوای یزد و... نام برد که هر یک دارای هویت خاص خود هستند. در همین راستا برند سازی یک مکان به عنوان مقصد گردشگری به معنی چگونگی ادراک ذهنی مصرف کنندگان از یک مقصد گردشگری است و اساسا یک سیاست راهبردی است. همانطور که پیش تر نیز گفته شد برند سازی یک مقصد گردشگری تنها در مورد ایجاد یک لوگو یا شعار نیست بلکه در مورد بدست آوردن عناصر متمایزی از مقصد در قالب برند و چگونگی ارتباط این عناصر از طریق اجزا برند است. این اجزا عبارتند از: هویت، جوهره، شخصیت، تصویر، مشخصه و فرهنگ. مدیریت این اجزا جهت ایجاد جایگاهی منحصر به فرد از برند مقصد گردشگری در ذهن مصرف کننده را اصطلاحا جایگاه یابی برند می نامند و شهرهای پیشرو جهانی به منظور ارتقاء موقعیت و جایگاه خودشان در نظام ارتباطات در سطوح ملی، منطقه ای و بین المللی می کوشند موقعیت خود را در این زمینه ارتقاء دهند البته این تلاش در سال های اخیر به تدریج در حوزه شهر و گفتمان فرهنگ محور مدیریت و توسعه شهری کشورمان نیز راه پیدا کرده است. و همانطور که پیش تر گفته شد مدتی است در رشت هم از آن سخن به میان می آید. غنای فرهنگی رشت تجربه نشان داده است که وجود غنای فرهنگی در برندسازی مکان های شهری عاملی کلیدی است که بدون آن همواره برند ایجاد شده کم مایه باقی می ماند. خوشبختانه رشت در کنار جاذبه های طبیعی و اقلیمی مناسب از یک غنای فرهنگی قابل ملاحظه برخوردار است و برجستگی های ویژه و بی همتایی در این زمینه دارد که در کشور زبانزد است. اگر با یک تقسیم بندی کلی قابلیت های فرهنگی گیلان و رشت را در دو بعد میراث های فرهنگی - کالبدی (مانند، اماکن تاریخی همچون میدان شهرداری، باغ سبزه میدان و..) و میراث های معنوی (چون جشن ها، آیین ها و مراسم بومی محلی یا آداب مهمان نوازی، مهمان دوستی، خوراک و...) دسته بندی کنیم در خواهیم یافت که هر کدام گزینه های فراوانی را برای مطالعه برند سازی شهر در اختیار ما قرار می دهند که با بررسی دقیق آن ها و رسیدن به یک نشانه برجسته و ایجاد برند مناسب ضمن ایجاد، اعتماد و اطمینان در مراجعین و گردشگران سایر نقاط کشور به بهبود کیفیت زندگی در حیطه شهری و مردمان بومی کمک شایانی کرده ایم. و البته همه این ها نیاز به پژوهش و مطالعات کافی دارد و یک شبه حاصل نمی شود. شعار گردشگری شهر پس از مطالعات انجام شده در مورد انتخاب شعار گردشگری شهر نیز باید توجه داشته باشیم که برندسازی برای شهر ها به عنوان مقصد گردشگری چند وجهی بوده و هر کدام از قابلیتهای شهر نزد مخاطبان گوناگون ادراکات متفاوتی به همراه دارند در نتیجه برندسازی و انتخاب شعار گردشگری شهر برای گردشگران داخلی و خارجی نیز با توجه به نیازهای متفاوت مخاطبان (داخلی و خارجی) مستلزم دقت نظر فراوانی است. یکی از مهم ترین ویژگی هایی که در مرحله طراحی و انتخاب شعار به آن نیاز داریم اینکه شعار در عین حال که باید موجز و کوتاه و با بهره گیری از کمترین واژگان باشد، در عین حال باید بسیار رسا و گویا و از نظر گرامر و دستور زبان انگلیسی نیز فصیح و صحیح و عاری از ابهام باشد. اما شاید قابل توجه ترین مورد در انتخاب شعار گردشگری برای شهر باورپذیری و ایجاد ارتباط بین شعار انتخاب شده و اهالی بومی آن شهر است چرا که مردمان هر شهر به یقین منحصر به فرد ترین عملکرد را در این عرصه دارند و بیشترین تلاش را برای گسترده شدن نام و آوازه شهر خود خواهند کرد. اگر هر شهروند عادی (نه فقط مدیران و مسولین شهری، ارباب رسانه ها و...) بتوانند مبلغ مناسبی از شهر خود باشند، می توان شاهد تغییر نگرش سایر شهر ها و مناطق نسبت به آن شهر بود. از این رو است که به مشارکت طلبیدن مردم، گروه ها و سازمانهای مردم نهاد تاثیر شگرفی بر شکل گیری برند مورد نظر برای شهر و باورپذیری شعار گردشگری شهر دارد. برای جلوگیری از هر گونه سطحی نگری و تاکید برای توجه بیشتر، لازم است یادآوری کنم که شایسته است تصمیم گیران و مدیران شهری رشت با مدیریت راهبردی، ضمن تعیین نقش و حدود وظایف سازمانهای زیرمجموعه با تعیین رویکردی مناسب برای برند سازی شهر رشت، ابعاد تاریخی و فرهنگی و مولفه های هویت شهری را در کنار سبقه تاریخی نام آوری گیلان و رشت به درستی مد نظر قرارداده و با تعیین مدل های ارزیابی متناسب چالشهای پیش رو را نیز با دقت مورد بررسی قرار دهند و در این زمینه خود را بی نیاز از مشارکت مردم و متخصصان امر ندانند! علم صنعت گردشگری در پایان لازم می دانم محضر این عزیزان (شورا و شهرداری) یادآوری کنم که صنعت گردشگری امروزه به عنوان یک علم در حوزه علوم انسانی و با وجوه مختلف، به طور جدی وارد مجامع علمی دنیا شده و این علمی شدن، نشان دهنده حساسیت به زیرساخت های آن و ریز شدن در لایه های زیرین و اثرات متقابل حوزه های مختلف آن است. از این روی کشور ها و شهرهای مختلف برای اینکه از غافله عقب نمانند با عزمی راسخ، تمام توان اقتصادی و انسانی خود را با اتکاء به دانش بومی در این علم برای سرمایه گذاری و معرفی هرچه کامل تر و موثر تر به کار می گیرند. باشد که ما نیز از این غافله عقب نمانیم و با بهره گیری صحیح از اصول علمی در جهت توسعه این صنعت گام برداریم. *مدرس دانشگاه و رییس کارگروه گردشگری مجمع متخصصین گیلان